O que é Arquitetura da Escolha: persuasão no lugar de coerção

Em 2010, o Wikileaks publicou um vídeo (intitulado como “Assassinato Colateral”) no qual se vê o ataque de um helicóptero do exército dos EUA matando pelo menos 12 pessoas – incluindo civis e dois jornalistas da agência de notícias Reuters – em Bagdá, na invasão do Iraque, o que gerou uma repercussão mundial e discussões na mídia sobre a legalidade e moralidade de ataques. No mesmo ano, o site publicou uma enorme quantidade de documentos secretos da invasão do Afeganistão que serviam como provas de crimes de guerra. Antes, o site já tinha publicado uma série de vazamentos de corrupção de empresas, como o banco suíço Julius Baer; uma cópia dos Procedimentos Padrões Operacionais, que detalhavam o protocolo do exército dos EUA – incluindo as violações de direitos humanos – na prisão de Guantánamo Bay, entre outras diversas denúncias.

Com essas publicações, o site se tornou um modelo do Quinto Estado (jornalismo cidadão), servindo constantemente como fonte de grandes jornais tradicionais, como o The Guardian e o New York Times e trazendo discussões e, possivelmente contribuindo para reformas políticas. Em 2011, o parlamentar da Noruega, Snorre Valen, indicou o site ao Prêmio Nobel da Paz, por ser uma das contribuições mais importantes do século XXI para a transparência e liberdade de expressão, por divulgar informações sobre corrupção, crimes de guerra e violações dos direitos humanos.

Embora muito provavelmente o Wikileaks não seja o primeiro exemplo de nudging que você possa pensar, tenha em mente o seguinte: como toda grande iniciativa online (podemos citar a Wikipedia, os P2P, redes sociais, fórum, entre diversos outros tipos de sites ou sistemas que os criadores conseguiram ver o diferencial da internet em relação a outras mídias), o sucesso do Wikileaks depende das ações dos usuários; especificamente, no caso do Wikileaks, das denúncias realizadas no site – se as pessoas não realizarem denúncias, o site ficaria sem conteúdo (e sem conteúdo disponibilizado pelo Wikileaks, não haveria as discussões sobre tais temas e nem as reformas políticas ou mesmo punições para os infratores). Julian Assange, seu fundador, compreendeu a seguinte “mecânica” das denúncias: as pessoas que sabem de algo errado a respeito de uma empresa ou governo não denunciarão ou não tornarão públicas as informações que têm, caso tenham medo de retaliações; dando o anonimato para as fontes (através do site e do envio de denúncias através do navegador Tor), retira-se o medo de retaliações e consequentemente, aumentam-se as chances das denúncias ocorrerem.

Ao tornar as condições favoráveis para que as ações das pessoas ocorram, mudando seus ambientes, aumentam-se as chances dessas ações ocorrerem. E com essas ações ocorrendo, obtemos mudanças nos negócios, comunidades e nas vidas das pessoas. É sobre isso que se trata o nudging ou arquitetura da escolha.

Conceito

Nudging ou arquitetura da escolha pode ser concebido como uma abordagem de projeto ou como um tipo de projeto com o objetivo de influenciar as ações das pessoas – de forma positiva e ética – através do conhecimento científico. O conceito é influenciar de forma positiva – através da persuasão, e não da coerção ou do engano – os usuários a mudarem seus próprios comportamentos (hábitos, atitudes) que querem mudar ou fazer melhor uso da aplicação, ajudando-os a alcançar seus objetivos, seja facilitando a realização das suas atividades, seja motivando os mesmos, através do pensamento (e talvez, mais importante, do fazer) projetual embasado no conhecimento científico.

Existem muitas definições de design. De fato, não existe um consenso entre designers sobre o que é design. A minha definição preferida é do Herbert Simon:

“A elaboração de cursos de ações com o objetivo de mudar as situações existentes para outras mais preferíveis”.

Disso, derivamos que o nudging (ou arquitetura da escolha) é a elaboração de cursos de ações com o objetivo de mudar as ações das pessoas para outras mais preferíveis.

Persuasão

Existem diversos fatores que influenciam as ações, crenças e atitudes das pessoas. Quando falamos em persuasão, estamos falando de influenciar as ações das pessoas de forma intencional (seja diretamente pelo contato social ou através de ambientes construídos), de forma positiva e ética. Persuasão é qualquer mudança comportamental causada por influência de outras pessoas, seja através de um argumento lógico e racional, seja através de fatores ambientais contextuais que seriam irrelevantes de uma perspectiva econômica tradicional, seja através da interface de um produto ou software.

A persuasão talvez possa ser melhor entendida se comparada com a coerção e com os dark patterns. Na coerção, a pessoa é obrigada a mudar suas ações através de estimulação aversiva (punição ou fuga ou esquiva), e nos famosos dark patterns as pessoas mudam suas ações porque são enganadas, agindo contra os próprios interesses.

B.J. Fogg, considerado por muitos como a autoridade da captologia, a ciência que estuda as tecnologias persuasivas, realiza uma distinção caracterizadora dessa área, que também se aplica ao nudging: a distinção entre efeitos pretendidos x colaterais ou intenções endógenas x resultados exógenos.

Não é nenhuma novidade que a tecnologia e o design têm consequências sobre o comportamento das pessoas. Contudo, alguns desses efeitos sob o comportamento das pessoas não foram planejados, podendo ser concebidos como efeitos colaterais ou resultados exógenos – essas tecnologias não contam como persuasivas ou produtos resultantes do nudging. É considerado nudging ou arquitetura da escolha somente aquele em que o designer tem a intenção de influenciar as atitudes ou comportamentos das pessoas. Quando estamos falando dos efeitos do nudging, nos referimos aos resultados persuasivos desejados – e alcançados – pelo designer.

Embora nossa sociedade tenha realizado inúmeros progressos no “mundo físico” (da medicina à engenharia, até a exploração espacial), seguindo os avanços da ciência, no “mundo dos assuntos humanos” ainda nos encontramos na Idade das Trevas, nos orientando por preconceitos, tradições e superstições culturais e vieses pessoais ao invés de buscar algum esclarecimento na ciência. O nudging, em suas tentativas de influenciar as ações das pessoas, vai atrás de princípios, leis e padrões descobertos ou inventados pela ciência.

Diversos nomes foram dados para o mesmo conceito de acordo com diferentes contextos; alguns mais estreitamente conectados com o computador como forma de “incorporar” os princípios persuasivos (tecnologia persuasiva), outros mais relacionados com o tipo de ação a ser influenciada (ações sustentáveis, por exemplo, no caso do design with intent) ou ainda no contexto em que é aplicado (a arquitetura da escolha, tradicionalmente, vem sido aplicada mais ao desenvolvimento de políticas).

Níveis de Arquitetura da Escolha: macro e micro

B.J. Fogg e Stephen Wendel, entre outros autores da área de tecnologias persuasivas, dividem o nudging em dois níveis ou tipos: macro e micro.

Na macro-persuasão o produto como um todo tem o objetivo de ser persuasivo, ou seja, sua proposta de valor é a persuasão em si, a mudança de comportamentos ou atitudes. A área de tecnologia persuasiva é conhecida por se enquadrar nesses tipos de projetos, onde o produto ajuda o usuário a realizar uma mudança em seu estilo de vida. Apps de controle de peso, reeducação alimentar, meditação, corrida, parar de fumar, entre diversos outros, são exemplos de produtos cuja principal proposta de valor é a persuasão, isto é, a mudança nos comportamentos ou atitudes do usuário. Na macro-persuasão geralmente o nudging está dentro ou faz parte do processo de desenvolvimento da tecnologia persuasiva.

Já na micro-persuasão a proposta de valor do produto é outra, além da mudança de comportamentos ou de atitudes (por exemplo: enviar e receber e-mails, guardar e compartilhar arquivos, conhecer uma empresa, solicitar um orçamento, comparar preços, fazer compras, localizar determinado endereço no mapa, acessar o saldo bancário, tirar e compartilhar fotos, chamar um taxi etc.), mas utiliza de princípios de persuasão para facilitar o uso do produto através do design do produto (suas características, funcionalidades, diagramação etc.). Na micro-persuasão o foco do designer é em comportamentos “dentro” do produto em si que são partes de se usar o produto (ou seja, nesse contexto, influenciar o comportamento é necessário para extrair o valor do produto). Geralmente, no contexto de projetos digitais e, mais especificamente no setor de comércio eletrônico, essas micro-persuasões são chamadas simplesmente de conversões (no sentido de converter um visitante em um cliente). Por isso, de certa forma, o nudging ou a arquitetura da escolha fora do contexto específico das tecnologias persuasivas (onde a proposta de valor é a mudança comportamental) também pode ser entendido como design para conversão (através de princípios científicos de persuasão).

Neste contexto, o nudging se encaixa em outros tipos de projetos que não os de tecnologias persuasivas (ou seja, nos quais a proposta de valor do produto não seja a mudança no estilo de vida em si), contanto que haja alguma conversão, isto é, que o design tente influenciar o comportamento (ou atitudes ou crenças) do usuário através dos princípios persuasivos.

Além disso, a expressão “tecnologia persuasiva” refere-se especificamente ao uso de computadores como agentes persuasivos. Uma vez que o termo “tecnologia” é muito genérico, B.J. Fogg, o grande representante da área de tecnologias persuasivas, restringe a definição de tecnologias persuasivas através do que ele chama de captologia (captology): o estudo ou a ciência dos computadores como tecnologias persuasivas.

No entanto, não precisamos delimitar o nudging ao design digital ou computacional ou para internet, uma vez que os computadores não são a única tecnologia ou meio que pode ser usado para fins persuasivos. A televisão, o jornal, o rádio (através de anúncios, por exemplo) e mesmo produtos tradicionais do design industrial (o design do dia a dia, antes do século XXI) sempre tiveram, pelo menos até certo ponto, fins persuasivos na medida em que tentavam influenciar os comportamentos ou atitudes ou crenças do espectador / leitor / ouvinte / consumidor / usuário. O mesmo pode ser dito a respeito de designers de espaços arquitetônicos e produtos, entre outros diversos profissionais. De fato, os melhores exemplos de nudges são encontrados no “mundo offline” e fora das áreas tradicionais de design (gráfico, industrial, digital): embora tenha originado o conceito de nudging, de certa forma, o ambiente digital (talvez por ser um ambiente relativamente novo) está muito mais imaturo do que o ambiente offline, no que se refere ao próprio nudging. A arquitetura da escolha, por exemplo, está tradicionalmente vinculada ao desenvolvimento de políticas públicas (geralmente por meio de intervenções totalmente offline), mas ainda é pouco aplicada ao digital e a outros contextos que não o político.

Algumas classificações de mudanças comportamentais

B.J. Fogg, usa como modelo prescritivo para mudança comportamental algo muito parecido com o Elaboration Likelihood Model. Esse modelo afirma que existem duas rotas para o processamento cognitivo, a rota periférica e a rota central (análogas ao Sistema 1 e Sistema 2 do Kahneman). Os principais fatores que afetam por qual rota um indivíduo usa para processar uma mensagem são a motivação (o desejo de processar a mensagem) e a habilidade (a capacidade para avaliação crítica).

Fogg acrescenta outro fator, que é o gatilho, algo no ambiente externo ou interno que desencadeie ou contextualize a ação. Para Fogg, temos o modelo B=MAT (Comportamento = Motivação x Habilidade X Gatilho). Para que um determinado comportamento ocorra, é necessário:

Motivação: Fogg classifica as motivações humanas em três dimensões:

Sensação: prazer x dor;

Antecipação: esperança x medo;

Pertencimento: rejeição social x aceitação social.

Habilidade: a facilidade com que a pessoa pode realizar a ação, inversa à dificuldade;

Gatilho: algum estímulo (externo ou interno) que sinalize a ação.

Se algum desses elementos não ocorrer, não teremos a ação, por isso, ele pode expressar seu modelo nessa fórmula (qualquer elemento multiplicado por zero é igual à zero).

Fogg classifica em três tipos os gatilhos:

Faíscas: usado quando falta motivação para uma pessoa desempenhar uma determinada ação. Ao se criar faíscas (elementos motivacionais para experiências persuasivas), Fogg recomenda aos designers que explorem os 3 tipos de motivações anteriormente mencionados (sensação: prazer x dor; antecipação: esperança x medo; e pertencimento: rejeição social x aceitação social).

Facilitadores: usado quando a pessoa tem uma motivação alta, mas pouca habilidade. O objetivo do facilitador é engatilhar a ação, ao mesmo tempo que a torna mais fácil de ser realizada.

Sinais: usado quando a pessoa já tem tanto a habilidade e a motivação necessária para realizar a ação. O sinal não motiva, nem facilita a ação, funciona mais como um lembrete.

Além do Fogg Behavior Model, o autor também criou o Fogg Behavior Wizard (Behavior Grid), uma espécie de tabela periódica de mudança comportamental, na qual ele categoriza uma determinada mudança comportamental pelo tipo de objetivo comportamental (desempenhar um novo comportamento, desempenhar um comportamento familiar, aumentar o comportamento, diminuir o comportamento ou parar o comportamento) x a duração da mudança (uma vez, por um período de tempo, mudança permanente). A partir dessa combinação entre os 2 eixos, Fogg chega em 15 tipos de mudança comportamental.

O pensamento projetual que Fogg prescreve para mudança comportamental é simples:

Selecionar o comportamento-alvo adequado;
Tornar o comportamento-alvo fácil de ser realizado;
Garantir que um gatilho encadeie o comportamento;

Para selecionar o comportamento-alvo adequado, Fogg recomenda aos designers utilizarem da técnica da varinha mágica (magic wand technique), que consiste em simplesmente se perguntar (e obter um consenso entre os envolvidos no projeto): “se você pudesse balançar uma varinha mágica para fazer os seus usuários executarem qualquer coisa, o que você gostaria que eles fizessem?”. Fogg recomenda essa técnica para que os designers especifiquem ao máximo seus objetivos, de forma a evitar expressões mentais genéricas.

Para tornar o comportamento-alvo fácil de ser realizado, Fogg recomenda utilizar Behavior Grid para determinar os tipos de intervenções de acordo com o tipo de mudança comportamental desejada (ver tabela abaixo) e os perfis de públicos-alvos (motivação x habilidade).