Número ideal de produtos por linha em uma loja virtual e o paradoxo da escolha

Fazendo uma pesquisa rápida em grupo de desenvolvedores, ou de designers, é uma pergunta comum entre os usuários: “quantas colunas” de produtos deixar na loja virtual? Se preocupando mais em tomar essa decisão embasada em uma decisão de facilidade técnica na parte da programação, ou uma decisão estética em relação em qual quantidade de colunas o designer sente, que é a melhor escolha. Entretanto o que vou propor no texto a seguir, é que essa decisão pode impactar profundamente no número de vendas e experiência do cliente que acessa a loja virtual.

Como escrevi nesse link, o posicionamento de coisas simples mas fundamentais em uma loja virtual, impacta diretamente no número de vendas, carrinhos abandonados e decisões de compra dos usuários. O que poucas pessoas imaginam é que o número de colunas ou produtos por linha no layout de um e-commerce, interfere diretamente uma importante variável: o número de produtos vistos por segundo. Talvez você imagine, quanto mais produtos o usuário ver em menos tempo, melhor não? Mas, é justamente o contrário, quanto mais produtos, maior a chance do usuário não se sentir confortável em tomar uma decisão.

Isso ocorre por causa do Paradoxo da Escolha:

As escolhas de consumo mais simples do dia-dia acabam se tornando uma tortura. Na abundância de opções passamos a vida questionando nossas escolhas. Desde relacionadas com o tipo de café que compramos até com o tipo de profissão que escolhemos, de cidade, de relacionamentos… Lembra até um continho do livro “Dois Palitos”: “e se eu fizesse, e se eu fosse, e se eu, e se… morreu na hipótese”

Escolher, hoje em dia, demanda uma energia muito grande, nos deixa exaustos. Questionamos nossas escolhas até antes mesmo de nos decidirmos e de experimentá-las. E passamos a acreditar que nossos fracassos são sempre culpa de escolhas erradas que fizemos. Que “se” tivéssemos escolhido outra opção isso não aconteceria.

Ou seja, a abundância de escolhas fragiliza a felicidade. E tende a piorar, uma vez que se analisarmos que a tecnologia e os processos estão cada vez mais fáceis de copiar, a tendência é que tenhamos produtos cada vez mais semelhantes em algumas áreas.

O paradoxo, então, é que pensamos que queremos mais escolhas, mas quanto mais opções temos menos satisfeitos ficamos.

Segundo Barry Schwartz, quatro são as possíveis razões para a nossa insatisfação com relação ao grande número de opções:

1) O custo da oportunidade. Ao fazermos uma escolha baseada em um grande número de opções precisamos abrir mão de todas as outras. Analisando apenas duas opções, por exemplo, podemos determinar mais facilmente (e rapidamente – tempo é dinheiro!) os prós e contras de cada uma. Mesmo assim, você percebe que escolhendo uma, você estará invariavelmente perdendo alguma vantagem que a outra opção possui. É o chamado custo de oportunidade: quanto mais alternativas você considera, maiores os custos de oportunidade de uma decisão.

2) Arrependimento. O ato de não escolher é, por si só, uma escolha. Portanto, não nos arrependemos somente do que escolhemos, mas também do que deixamos de escolher. Assim, um infinito número de possibilidades diminui o prazer das escolhas.

3) Capacidade de adaptação. E se a escolha que parecia a mais sensata até ontem, hoje nos mostra ser o pior que poderíamos ter escolhido?

4) O peso da comparação. Como estamos nos comparando o tempo todo com as outras pessoas, acabamos concluindo que a grama do vizinho é sempre mais verde.

Mas na prática, como podemos melhorar isso em nossos E-commerces?

No exemplo vemos um layout de uma loja virtual, com duas opções de colunas: cinco e quatro colunas:

E agora um segundo exemplo, trabalhando com apenas três colunas:

Quanto analisamos os dados, para descobrirmos quantos produtos podem ser visualizados a cada 30 segundos, percebemos que quanto maior o número de colunas ou produtos por linha, o usuário visualizara mais produtos em menos tempo, e isso irá impactar diretamente na decisão dele, já que dependendo do produto, ele pode ficar paralisado, pelo que vimos no paradoxo da escolha:

É claro que você pode pensar, que se o usuário rolar a página, ele verá os mesmos produtos, do que se estivéssemos mostrando tudo em um número de colunas maior. Porém a escolha de 30 segundos para a nossa métrica, não é atoa, a média que um acesso de um usuário navegando em uma página de uma loja virtual, é de 30 segundos, e se nesse período, ao invés de proporcionar uma sensação de conforto para a escolha de compra do usuário, é mais provável que ele desista da compra e ai se torne, mais um dado para a estatística de rejeição da sua loja.

Outra vantagem de diminuir o número de colunas, é poder aumentar ou destacar informações importantes, levando em conta o ganho de espaço:

E é sempre bom ressaltar, que um possível comprador na sua loja virtual, prefere observar os dados como valor do produtos, taxas e formas de frete, do que a foto ou a descrição do produto, caprichar na proporção do que terá mais destaque ou não, é uma ótima decisão:

Conclusão

O principal objetivo de uma loja virtual, não é ser fácil para o programador desenvolver, ser bonita, ou cheia de efeitos 3D giratórios, o principal objetivo de uma loja virtual é conseguir vender os produtos que estão sendo colocados online, e essa é mais uma técnica, para que o processo de escolha de compra do usuário, seja a melhor, e a mais confortável possível para ele.